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2021年元旦、春節假期將至，為落實中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于做好2021年元旦春節期間有關工作的通知》要求，確保全國各族人民度過歡樂祥和的節日，文化和旅游部辦公廳日前發出《關于做好2021年元旦春節文化和旅游假日市場工作的通知》（以下簡稱《通知》），要求各地堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，按照黨中央、國務院決策部署，統籌做好疫情防控和假日市場工作，助力旅游市場恢復和發展。 《通知》強調，要做到守土有責，守土盡責，精心安排好疫情防控、旅游安全、市場秩序、應急值守、信息報送等工作，堅決遏制在文化和旅游活動中的餐飲浪費現象，實現假日市場“安全、有序、優質、文明”的目標。 《通知》提出，要研判形勢，科學精準做好疫情防控工作。指導A級旅游景區分類完善應急預案，推進旅游景區預約常態化。指導旅行社和在線旅游企業嚴格落實各地在交通、住宿、餐飲、游覽和購物場所等方面的疫情防控要求。指導星級飯店嚴格落實衛生防疫要求，實行客房日用品“一客一換一消毒”。 《通知》明確，要壓實安全責任，消除各類風險隱患。強化旅行社安全管理，要求旅行社和在線旅游企業對旅游產品、旅游線路進行安全評估。強化A級旅游景區安全管理，制定和實施游客流量管控方案。強化星級飯店安全管理，嚴格把控食品來源。 《通知》提出，要豐富產品供給，完善公共服務。發展紅色旅游、鄉村旅游、民俗游，開發一批適應游客需求的旅游線路、旅游目的地及具有地域和民族特色的創意旅游商品。提升“智慧景區”服務水平，做好客流疏導和景區服務。完善引導體系，優化設置游覽線路。持續深化旅游廁所革命，做好景區垃圾分類處理，提升游客游覽體驗。 《通知》明確，加強綜合監管，維護市場秩序。堅持問題導向，加強文化市場綜合執法，依法查處未經許可經營旅行社業務、“不合理低價游”、向不合格供應商訂購產品和服務等違法違規行為。貫徹落實《在線旅游經營服務管理暫行規定》。暢通“12318”文化市場舉報電話、“12301”旅游投訴熱線等舉報投訴渠道。 《通知》還要求，加強應急值班，及時報送信息。引導游客文明就餐，杜絕“舌尖上的浪費”。樹立文明、健康、綠色旅游新風尚。

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景區提升管理、服務、營銷的抓手在哪里？——信息化建設。也因此，信息化建設內容及成果是國家5A級景區評定標準的重要組成部分，越來越多的景區管理者開始重視景區信息化建設。 而票務系統作為景區最基礎也最核心的業務系統，有著舉足輕重的地位。票務系統價值體現在哪些方面？也成為了大家頗為關注的重點。 1. 流程標準化 圖/搭建自營渠道，微信、小程序購票示意 很多景區由于票種繁多，采用傳統的售票、檢票方式，很難有統一的標準，也很難集中統一處理票務信息，而利用票務系統，管理者則可以配置標準的票務參數如檢票站點、驗票設備、最大銷量等等，統一業務流程，讓培訓和運營更簡單。 2. 銷售體系化 相比傳統的投放大量電視廣告、或與旅行社合作等營銷方式，景區采用票務系統后，則可以直接管理官網、公眾號、小程序等官方售票渠道，也可對接OTA、同業分銷等分銷平臺，還能連接窗口輔助人工售票，從而線上線下售票渠道統一管理，建立全網銷售體系，全面觸達更多用戶。 3. 管理高效化 圖/分銷商在線報備示意 利用像瘋麥云信息化管理系統，景區可以同步管理官網、分銷商、景區窗口、OTA渠道等多個渠道的業務狀況，以及綜合收集、歸類景區內各核驗設備的數據信息，從而提升景區內部管理效率。 4. 數據精準化 圖/可視化數據大屏 圖/手機端數據中心 除了以上幾點，票務系統還有最明顯的一個好處就是系統可以自動統計、整合、分析數據，并通過數據報表等可視化的形式呈現。這樣一來就免去了每日人工核對逐項核算的步驟，既減輕了財務人員的工作負擔，又能提高數據的精準性。 瘋麥云智慧票務系統擁有模塊化的SaaS票務系統，為樂園、景區提供管理門票、游樂金、年卡、禮品卡、代金券、套票等多種業務的能力，安全穩定，部署迅捷，使用簡單，是各中小景區日常運營的最佳幫手！

頻上熱搜的“網紅”高速服務區 粉墻黛瓦、小橋流水，科技體驗館，非遺展示……這不是江南地區的某個景區，而是高品質、高顏值的江蘇高速公路服務區里的景觀。 最近一段時間江蘇蘇州陽澄湖的高速服務區成為了網紅拍照圣地，憑借它獨特的外觀，良好的服務，和各種新式元素的搭配，吸引了一批又一批的游客。這些游客并不是把這當做高速服務區，而是完全當做了旅游景點。甚至有人專門開車付高速過路費過去拍照打卡。 ???? 如此“高大上”的高速公路服務區可謂是顛覆了以往人們對于服務區的固有印象——停車加油上洗手間，千篇一律的昂貴快餐…… 江蘇“網紅”服務區集商業、休閑、旅游、文化于一體，將“服務”做到極致，通過提升思想意識，改變經營理念和管理模式，為人們營造商業綜合體式的消費體驗，打造各類主題服務區，從最初的停車加油吃飯的普通服務區到文旅綜合體網紅景區，成功實現了跨界融合。 跨界+多元，景區也能有無限可能 移動互聯網時代，單打獨斗的商業模式已經難以為繼，唯有整合資源，跨界發展才能在市場上立于不敗之地，景區運營亦是如此。 △西安，大唐不夜城“不倒翁女孩”，因直播視頻走紅 隨著社會經濟的不斷發展，人們消費能力的提高，越來越多的游客對旅游產品的關注點已從價格逐步轉變為品質，人們開始注重差異化的體驗和精神層面的滿足。 △肯德基聯合中國國家博物館，推出“國寶耀中華”系列活動 標榜個性、自主、深度互動參與的體驗式旅游受到人們的青睞，融入旅游目的地的生活，體驗當地文化成為人們旅游的主要目的。 △游戲《原神》與張家界景區聯動 基于游客的消費能力、閑暇時間、游覽喜好等多方面因素，定制化、主題化、深度化的新需求產品應運而生，把握游客需求，了解游客痛點，設計出解決痛點、滿足需求的業態，這樣的業態才具有真正的市場生命力。 景區缺內容、文化缺載體、游客缺體驗，是目前文旅行業的共同痛點。通過跨界合作增加景區內容，讓文化落地，大力開發文創產品和景區周邊，把游客體驗、感受和產品融入到受眾的日常生活中，達到從旅途下沉到日常的目的，時時刻刻給受眾“種草”，拉動消費轉化。 △ 故宮文創 在文旅融合和“去門票化”的大背景下，國內景區正處于轉型升級的關鍵階段。景區跨界營銷不止要博眼球，拉流量，更要增加游客的體驗，提升品牌核心價值，讓流量沉淀。拉動上下游產業，以景區為核心打造強大IP，多渠道變現，方能迎來更強的生命周期。

第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯海洋度假酒店舉辦。本次大會旨在落實文化和旅游部2020年關于景區工作的有關要求，助力中國景區疫后恢復振興、高質量發展。 在本次大會上，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安發表了主題演講，以下為分享全文： 各位上午好！ 　　 　　我們今天在大美青海省會西寧召開這次會議。疫情后，這是我看到規模最大的一次會議，這次會議確實也是運氣很好，這個運氣也是中國的運氣，也是旅游發展的運氣。一個國家有國運，現在中國穩定了，但美國不希望我們穩定，美國希望中國亂起來，可是中國的國運擋不住。 　　 　　從這個角度來說，大會給我出了一個題目“文旅融合與景區創新”，按照這個題目我想了一想。 　　 　　導言——景區未來 　　 　　有一個說法，中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉變。這個說法我不太贊成。這個說法還是傳統思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發展方向是復合型發展方向，產品是復合型的，發展是多元化的。 　　 　　沒有從哪里到哪里的轉變，景區是觀光旅游者的訴求。我們做景區的結構分析，涉及到種類、區域、從屬、等級，如果我們做趨勢分析，涉及到現狀、發展、變化等，根本在需求。我的看法，景區永恒。因為第一代旅游者都在追求景區，第一次的目的地一定是探索景區。 　　 　　今年青海會成為中國旅游發展的一個亮點，絕大部分人都是第一次來，第一次來看什么？第一次就來青海休閑度假是不可能的，一定是看景區，所以青海的一批景區就要做好準備，來迎接疫情后的亮點。 ? ? ? ?第二個亮點是海南。原來中國人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰都出不去了，日本韓國去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個月已經是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機會。 　　 　　所謂從景區旅游到全域旅游是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠有第一代，永遠有第一次，也就永遠有景區存在的必要性。 　　 　　景區永變。景區永恒，但永遠也是變化的，市場競爭激烈，我們需要變化。原來很多景區是靠資源的壟斷性，現在是靠運營變化性。 　　 　　青海今年很熱的一個地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少從新中國建立以來它就有了，七十年來它為什么沒有火爆起來呢？怎么今年火爆起來了呢？很簡單，市場需求到了。這兩天很多人都說我想去茶卡鹽湖，我說我很贊成，但你們要做好思想準備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區它的建設還不完善。如果每個人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來就會吐槽，這對青海的旅游發展就是一個挑戰。 　　 　　景區未來，我歸納了四句話： 　　 　　一是發展區域化。我們指望一個景區打天下的時代好像過去了很簡單，中國一流的觀光資源，八十年代就進入市場，比如故宮和兵馬俑這兩個文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個自然型景觀，一直到今天這四個地方仍然是中國旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進入市場。現在我們進入市場的是三流資源，三流資源還想進入全國，很難。所以，要發展區域化。 　　 　　二是體驗沉浸化。市場需求越來越高。 　　 　　三是模式多元化。 　　 　　四是消費生活化。 　　 　　這是景區的未來，這是我今天的導言，簡單概括一下我今天想說的意思。 淡化景區，淡化開發，是新要求。強化景區自然強化景觀，問題是一流的景觀沒有了，有些則非常偏遠，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來來探索了。這是很自然的。因為景觀是把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的，我們去一個景區第一句話是“好看不好看”，但在市場需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗，一流的觀光資源全面被開發了，我們現在再強調景區要不斷的加大開發力度，不花錢辦不好事。因此應該轉化為歷史文化體驗區，休閑游戲區，生態旅游區、旅游度假區，專項旅游區，特色娛樂區等定位。我們要形成一些泛景區的概念，它的產品自然是泛旅游產品。 一、A級標準20年 　　 　　這次做課件我才反應過來，A級標準20年了。我是過來人了，所以先說一些過程分析。 　　 　　開拓階段 　　 　　一是制定標準。起因是什么？外擠內壓。當時國家旅游局對景區沒有任何的權利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長批示一定批到旅游局，沒有權利還要擔負這么一份責任，這個事實在不平。內壓就是形勢的發展，要求旅游部門管這塊事，這樣達到名實相符。 　　 　　當時我們的初心是從旅游者需求出發，從市場出發，從品牌出發。所以在當時我提出了這件事，正好那天我到國家旅游局的規劃發展管理司，如果我個人的工作考慮也有一點，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來一個題目，有人起草出來了，起草完了，上來我就火了。他們把景區分成一二三四地方級，我說很土，國家旅游局怎么能夠出這樣的標準呢？后來我提出來，就是用A級標準。因為A是什么？是銀行信用標志，我們可以引用過來。 　　 　　A級洋派。哪怕是我叫做國家A級景區，地方和企業容易接受，那個標準做起來很難，涉及到文化、歷史、地理、地質、生物各個學科。同事說這個標準做不了，我說這個標準必須我們自己來定。因為這個標準是服務標準，是管理標準，是質量標準。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來起草這個標準。 　　 　　那個時候我帶著隊伍一字一句一個標點符號來做的。用了很多專業詞匯，后來我們開座談會，這些學者們都說，你們這個詞用得挺準的，我說我就覺得這個詞應該用在這里。 　　 　　二是推廣標準。推廣標準一是部門協調，這個標準出來之后，我找到若干部門談這個事，他們都不贊成，結果標準出來以后，四個部門聯合下文反對，當時壓力很大，后來我們研究說，這四個部門都挺聰明的，他們下的文件不是部門正式發的文件，是私發文，或者是辦公廳發文，或者是發函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區不許采用這個標準。建設部、環保局、林業局、文物局，當時我們領導都覺得壓力很大，這個事怎么辦呢？我說放心，這個事我有信心。我就先找了環保局和林業局，這個事和你們的關系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過程中，我就強調了一點，因為那時候國家旅游局組織了14個驗收組，全國113個申報4A。驗收組跑全國，事先辦個班，我就說了一句話，這次原則上都要過，他們說原則上要過我們干嗎驗收呢？他們說認認真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。 　　 　　14個驗收組在全國跑，一個驗收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長給我打電話，說我們申報了三個，都是文物。國家文物局有文件，這個事不好辦，我說你去請示你們自治區的主席，有三條：一是國家旅游局辦這個事不是為了自己爭權，是為了景區提高質量。二是明年1月11號，在北京發牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評定組現在就在成都，我當時給他們的答復，同意就明天早上進藏，不同意明天早上回北京。晚上5點打了電話，等到10點我接到了電話。 ? ? ? ?自治區主席說了，魏司長三條，我也有三條。一是感謝國家旅游局支持西藏發展；二是申報三個不夠，我們要申報六個；三是歡迎評定組明天進藏。我們的評定組長是個處長，到了拉薩后，自治區副主席陪同，走了一路實在受不了了，后來我給自治區副主席打電話，我說您是副省級干部，我們是處長，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗收完了給您到拉薩匯報。他說可以。就這樣第一批做下來了。 　　 　　通過第一批的培訓驗收之后，首次發牌，一炮打響。錢其琛副總理出來發牌，布達拉宮安排了錢副總理發牌，少林寺錢副總理發牌，把這個順序安排好。我從來沒有見過這樣的會，一個會議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢副總理都看傻了，說這個會真熱鬧，當時一把做下來了。 　　 　　當時堅信一條，我們這個標準做得不錯，符合地方和企業的發展需要。到現在二十幾年了，第二個階段是完善階段，我們堅持標準，5A出臺，因為第一次出的時候沒有5A，就是4A。領導追著問了三次，為什么沒有5A。我說這個事技術上太復雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領導就說了算，這個標準就垮了。所以我堅持不行。后來是過了四年，修訂標準時5A出臺。這個標準已經立住了，生命力已經體現出來了。所以，之后評定權利下發，分了層次，這個市場形成了。這個市場形成了就是基本上格局穩住了。所以，現在大家說申報5A如何難，我問一句話，當時如何難？但是，我相信就是必須要按照市場走，必須要符合企業的發展需求。 成熟階段 　　 　　景區的景觀質量評定增加的一個程序，這件事后來的壓力越來越大，很多中央領導都說話了。國家旅游局扛不住，就想了一招。先來一個景區景觀質量評定，專家們如果說不行就不行。第一次、第二次景區景觀質量評定都是我當組長，兩次評了46個，其中有10個沒過。這樣就算是攔了一道。 　　 　　兩次之后，我說這件事不要再找我了，這個事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個金字招牌形成了。現在看這件事，我可以做一個評價。 　　 　　第一，A級標準的作用。 　　 　　一是全面提升了景區質量。 　　 　　二是創造了市場品牌。 　　 　　三是給旅游部門創造了工作抓手。 　　 　　四是給其他部門提供了參照系。 ? ? ? ?標準推行了三四年后，哪個部門都不說話了，他們走到他們涉及的景區里，人家都說這個標準好。其中風景區就說，建設部管了我們四五十年，沒有看到這么好的標準，旅游局出了這兒一個東西對我們很有用。這不涉及到部門的權屬，也沒有沖擊權利，但大家有了參照系。 　　 　　第二，形成金字塔格局。 　　 　　首先是自身的格局，區域發展不平衡。青海的互助土族文化園申報5A，正好我是評定組長，我問青海有幾家5A，說是塔爾寺、青海湖。我問全國5A景區最多的哪個省？江蘇，28家。我問完了就讓他們匯報了。我就明白了。所以互助這個土族文化園順利過關。因為這件事真的很難，各個類型的專家各有各的專業領域，有的專家為了體現自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區域的平衡。就像我當年評定星級酒店一樣，我說西北地區的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評五星了，因為支持民族地區發展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說廣州還不如烏魯木齊，但是一種區域不平衡，只是在過程中，我們希望區域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。 　　 　　其次是經營部平衡。好的5A景區經營得很好，但也有破產的，這是經營的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個A來。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規律促進發展。 二、我們可以形成幾個基本判斷： 　　 　　一是景區仍然是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重。所以我不太認同景區沒得搞了。 　　 　　二是景區的種類結構現在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。 　　 　　三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費了。另一方面單位規模下降，說明單位效益下降，所以不要認為景區就是聚寶盆，投資景區一定會掙錢。 　　 　　四是景區門票價格正常，甚至可以說不高，為什么輿論洶洶。我分析過門票的價格，當年我專門找到國家發改委價格司和他們探討。我們的標準出來以后，價格司能不能下發一個配套文件配套這個價格。價格司司長說這個事不能干，違背了市場規律。我也只是想試一試，讓我們的標準更有權威性。但這么做下來，實際上總體來說，我們景區門票的價格不高。 　　 　　道理在哪里？ ? ? ? ?以偏概全，以少數頭部5A的價格代表全部。尤其是今年，我真的很擔心，疫情期間我就是擔心疫情初步恢復以后，我們惡性削價競爭，本來大家日子不好過，你再惡性削價競爭，旺丁不旺財。現在超過我的預料，有的省提出來景區完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產業，景區是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？ 　　 　　反過來說，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開放團隊旅游。大家一片興奮，我說興奮什么，因為我們還有一個數據，全國的旅游市場散客占到85%，其中自駕車旅游占到60%，團隊只占15%，5月份散客就開放了，市場恢復理想了嗎？85%的市場開放效果并不理想，15%還是有限度團隊開發，能夠起到多大作用？ 　　 　　我就說要有客觀的判斷。我對這個事不看好，本來5月份我認為形勢真不錯，北京一開放我就出差了，我就想看看形勢，開了若干次座談會跑了幾個地方，我覺得不錯。結果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來了。這次北京平定了，大連又鬧起來了，烏魯木齊又鬧起來了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門都沒有。所以，我們有一個客觀的論斷，在這個時候我們需要有定力。再問一句話，就算景區都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔憂。 　　 　　還有一個數據是中國景區3萬家，A級景區只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒有進入序列？多數是小景區。不甘心低A級，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區沒有做頭，就像擺地攤一樣，只要賣得出去就是好東西。我這個景區沒有A級，但是有市場，有的小景區百把萬做出來了，一年經營四五個月，兩年成本收回來了，這也是好項目。高端項目、大項目不屑于擴張，比如上海迪斯尼，環球影城，人家是世界頭部企業，絕對的IP，你們的5A對它重要嗎？ 　　 　　五是景區投資。投資總量4000多億，但是當年全部旅游投資2萬億，這意味著景區不是投資重點了。逐步邊緣化，另一方面使景區總收入和旅游總收入不匹配，接待人數占大頭，但收入比重還是低。 　　 　　六是與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個投資量在其他行業能用多少工？所以，我們旅游產業是資金密集型、技術密集型和勞動密集型同時存在，但上來說我們就是勞動密集型是不對的，我們要看不同的行業。比如旅行社是勞動密集型，旅行社沒有資產，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬家倒閉了1萬家，我說倒閉1萬家不多，倒閉2萬家是符合我的預期。但這是打不死的小強，只要形勢一恢復就到5萬多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯。所以不用緊張。現在看來酒店和景區都是資金密集型，很多旅游電子商務企業可以說是技術密集型企業，兼勞動密集型。所以，這幾年投資大項目也不少，即將在未來投資和改變我們市場的格局。 三、景區發展的誤區 　　 　　供求誤區：很多投資商認為景區供不應求，仍然可以大發展，這個判斷從根本上是錯誤的。這兩年我看了很多死了的景區，有的景區正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設，我去了一看說這個項目肯定會死了，果然死了。但是投資商就有誤區，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。 　　 　　投資誤區：認為中國資源無限，抓住就是好項目，這又是一個誤區。就是我剛才談的觀點，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。 　　 　　運營誤區：生意好做，開門就有客人來，可能嗎？現在大家都體會到了，就是門打得再開，客人不來還是不來。 　　 　　結構誤區：新的消費興起，新型產品不足，現在仍然涌向景區，包括消費也有替代，中國的休閑度假產品嚴重不足，市場需求起來了，大家還是往景區跑，用景區這類產品替代了休閑度假產品和商務旅游產品。 　　 　　層次誤區：用5A情況籠罩全面，以偏概全。 　　 　　消費誤區：單一門票單一消費，二次消費不足的普遍性，誰都知道要做二次消費，但二次消費根本的問題在哪里？我們老說文創產品不足，我們要學習故宮，故宮有上萬種文創產品，故宮沒得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現在被活化了，所以就很棒了。全國第二位的就是靈山，靈山一年的文創可以賣到2億，60人的團隊，我們有這么大的力量嗎？實際上說得根本，二次消費不足核心是消費時間不足，因為景區往往是一日游，急匆匆來又走了，哪有時間買東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費就起來了，可以吃了，可以住了，可以買東西了。 　　 　　建設誤區：只強調資源，不注重產品，尤其是西部地區，全國我評價下來，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長三角地區，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。 　　 　　文化誤區：資源導向創造不足，觀光導向，活動不足。我當年碰到一位藝術家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫，做燈光景，但當時的手段太落后，如今手段很先進，包括現在很多公司都在做這個，但我擔心的是一窩蜂。中國的實踐從來都是起來一窩蜂，滅的時候就是一刀切，大家都死。市場就是這樣，如果我們的市場能夠分出層次，能夠有分工，這個市場就成熟了。 　　 　　全域旅游誤區：從景點旅游到全域旅游，景區可以不做，有的地方甚至打出了無景點旅游，我不相信這句話，因為這件事違背規律。無景點，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個功能一定是觀光功能，所以無景點旅游也是一個偽命題。 　　 　　門票誤區：現在我看是政府誤導，降價困難，免票早死。國有景區前兩年就有了政策，門票要下降30%，因為是國有企業不得不執行。今年又在繼續，我就問，沒成本嗎？如果說景區掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。這是違背經濟規律的東西，違背經濟規律的東西我們堂而皇之在這里說，我實在不贊成。 　　 　　問題： 　　 　　需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。 　　 　　細化不足，要求細化，難以適應。 　　 　　相互替代，各類產品，難以定型。 　　 　　比如到旅游發達國家，他們一個產品都是五十年以上，迪斯尼已經七十年了，在這個過程中它也在變化和微調，但總體格局沒有變化，這個產品是定型的。工業產品講究的是研發、中試、定型、量產。我們的很多產品沒有定型，到今天為止說這個產品到底是什么產品，我也說不清楚，這是市場不成熟的一種表現。 　　 　　高端消費產生，轉變為炫耀性消費。對我們并沒有產生實質性作用，比如億萬富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬富翁和老百姓就黃山的消費沒有區別。我曾經碰到過一堆富人，他說你是干旅游的，給我們推薦一下中國哪里好玩？我說你們有什么要求，他說我一家子出一趟門花一百萬，我說中國沒有這樣的地方，除非春節的時候去三亞，他說有錢也不能挨宰。后來我又碰到他，問去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬，非常滿意，性價比很高。 ? ? ? ?就是這樣，很多高端的消費我們滿足不了，大家還老想宰客，我說宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢，但我們沒有這樣的產品。現在有了。所以，總體來說我們是成長中但不成熟的消費，缺乏時間積累，缺乏時代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學會吃和穿，這需要積累，我們還不行。 　　 　　一級標準20年沒有調整，已經跟不上時代的變化，但最近還在用這個標準。最近我去山東，他們說全民爭取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說怎么還是當年的版本。這個過程中，我催過他們幾次，一般來說一個國家標準五年必須要調整，他們說標準還可以用，一個標準20年還可以用顯然不對。他們說要不您牽頭再修訂一下，我說早都離開了這個管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過程中有變通，要不然我看著都不行。 　第二部分：文化遺產全面保護與活化利用 ? ? ? ?今天講文旅融合，這個題目我不想多講了。文化遺產，原來我和文化、文物部門的專家開會，每次開會我都是少數，每次開會我都是“被告”。這兩年不同了，因為文化旅游部并在一起了，所以現在看到文化專家他們客氣很多。去年我參加了中國文化遺產大會，有7位泰斗級的老專家，我發了個言。以前能到這種程度，我講的過程中他們說你別講了，觀點不對。現在從頭到尾聽下來，中午吃飯的時候說，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習總書記講了一段話，說文物要活化利用，說了一整段話，他們想不調整也不行。所以，文化遺產作為產品的價值，歷史價值是觀光，文化價值是體驗，精神價值是家園。作為衍生價值，環境價值是生態，山水價值是擴展，農副產品是提高。 　　 　　文化遺產怎么評？現在我們的資產評估方法沒法評估，但土地價值在轉換，產業基礎在提升。作為市場的價值，區域價值在變化，市場價值在聚集，品牌價值永恒。長遠價值是資源可持續，環境可優化，市場可擴充。 　　 　　這么多年來，我們走了很多彎路，其中有一個是什么？就是專家的誤區。他們一說你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說沒有這種必然，從利益的角度我們做的是商業，但我們賣的是：一是文化，二是環境。有哪個商人把自己賣的東西先破壞掉再拿出來賣？這樣的商人腦子進水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問一句，追求利益錯了嗎？所以，這是兩套評價體系，但是在現實中發生很多沖突。應該說這幾年大家都意識到了。文化遺產如果納入旅游范疇，文化遺產的保護更到位，利用更充分，可是只就文化遺產說文化遺產，基本上都是破敗的，不就弄兩個人看著，不許人進，這就是保護？ 　　 　　而且中國有中國的特點，我們其中一個特點是土木結構建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護方式是“落架保護”，那是四十年前，我第一次提到這個詞，我說什么是“落架保護”。就是把這個房子拆了，把磚瓦什么都放好，因為現在沒有保護能力，有了保護能力再修復。這是保護嗎？所以我說要形成一個保護的動力機制，這個機制是什么？就是利益。老百姓都知道保護了，為什么，他知道老物件值錢了，老房子值錢了，老構建值錢了，老家具值錢了，老用具也值錢了，這就是一個動力機制，有這樣的動力機制我們不用發愁。動不動說搞旅游是破壞，這個觀點我永遠不能接受。所以，旅游工作者的責任，保護傳統遺產，創造新的遺產，不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域，我們要用無形開發有形，用有形承載無形，這就是遺產保護和利用的關系。 　第三部分：文旅融合，發展創新 　1、文旅融合這個詞，大家說2018年是文旅融合元年。這個話不對，從中國旅游發展開始就文旅融合，一開始我們關注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關注的是中國的文化資源。所以，中國旅游開始的時候我們最看重的也是文化資源的利用，那個階段叫做產品融合。八十年代國家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當時為什么投資三四千萬呢，當時三四千萬是大錢，為什么沒有錢的時候就干這幾個事，就是為了挖掘文化資源。 　　 　　第一個階段是產品融合，第二個階段是市場融合，現在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復合型產品，多元化發展。這些年的發展趨勢，酒店景區化，景區度假化，度假生活化。這是這些年的一個趨勢，尤其是一些大景區，原來大景區就是山上的核心資源，但現在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經形成了，所以很自然，從單一觀光到復合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。不同的產品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王，特種是差異為王，復合是元素為王，觀光是景區為王，度假是酒店為王，元素越多產品越豐富。 　　 　　這幾個月看起來，抵抗力強的企業是內容豐富的企業，二是跨界運營的企業，比如江蘇的一個企業投資三千萬，我問他們，他們說原來三年收回投資，現在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬。他在教育口掛了號，因為他有研學的課件和內容，教育口給了200萬，鄉村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼，他說疫情我拿到了1000萬補貼，白給的錢。而且我去的那一天人滿為患，已經恢復了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了。 　　 　　我說第一個，內容豐富抵抗力就強，二是跨界發展。外行業都在跨界做文旅，為什么文旅產業非要死守自己這點呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產撐著日子也難過了，首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產，所以都日子難過了，這很自然。 　　 　　我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我問怎么樣？他說一開始就是春節有影響，春節之后就改外賣，形勢恢復了，外賣培養出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業是受影響最大的行業，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復合型的發展是我們的一個根本。而且大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區，大景區不研究復合型發展是沒戲的。 　　 　　2、面積大的景區本身已經形成目的地模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。比如上個禮拜我在山東梁山，我就覺得很好玩。梁山我原來去過兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響。現在這個梁山所有人去了都大失所望，因為它的產品做小了，我說你必須要調整，而且他們現在已經有了格局了，修了一個水庫。我說格局要根本進行調整。從這個湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚。可是在縣城里有一個水滸文化體驗館，就是一個酒店，120間客房。可是他做了一個民俗文化體驗館，還做了一個酒文化博物館。螺絲殼里做道場，就這么一個小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺非常好。我說這樣一個小的都有了目的地的感覺，但是這么一個梁山，這么豐富的水滸文化沒有目的地感覺。 　　 　　所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉。所以，我們的旅游小鎮加景區田園綜合體可能成個新的趨勢，因為投資量大，運營困難，需要綁架景區，一個小鎮投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮，特色什么？但綁架一個景區就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。 　　 　　比如若干小景區要和鄉村旅游聯系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區，但沒有什么景，鄉村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。 　　 　　3、空間擴張，從跑馬占地到功能第一。 　　 　　不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。經常人一說，魏老師我拿了40平方公里景區，怎么做？我說40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說你只有100畝的土地手續可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區規劃，形成一個云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區肯定要分區，分區建設的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業模式，要是一路都分散下來，少說這種商業模式了。除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”，每一百公里有一個集中區，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃，有得住，有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？同時內容為王，不斷的豐富內容和創新內容，我們講發展創新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強化功能，建設項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。 　　 　　經常我在景區看，這里修個亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設計的，為了美觀。我說為了美觀你做這么一個亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽又休息又美觀，如果沒有功能性的東西盡量少搞。內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在我在多數景區都砍掉了無數沒有功能的建筑物，我不知道你們在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，我們做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。 　　 　　二十年前我就噴過寧波的一個項目，叫做什么？天下玉園。開發商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像，現金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門做點工作。你里面無數的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現金流就恢復了。他一想是這樣，確實如此。就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復了天下玉園，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得。你都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則和開發設計的規律，這不是找死嗎？ 　　 　　4、時間延長，從階段性到全年利用。 　　 　　從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺得超值了。進了景區五分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區5分鐘的時間并不短。 　　 　　興奮點是這個東西一看這個東西挺好玩，這就是興奮點。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊，要叫，這就是高潮點，現在我們的景區能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行。可是我們做商業旅游的黎志先生，他說，“我做商業旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年開發了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個原則。說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。 　　 　　有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡單荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發它干什么？我現在關注的是，你現在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經濟和月光經濟，這里不多說了。 　　 　　延長全年經營時間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區，景區不只是看的，景區是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產品，豐富內容。四級產品，春花，百花深處山谷香，夏樹，清清溪水綠意長，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區才能真正立起來。二消的根本在這里。這是一個非常重要的點，但說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。 　　 　　5.體驗：從觀光到沉浸。 　　 　　人的流動，一是追求異質化，二是服務，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來說，對不起我們接待的條件不好。我說你這個道歉我不接受，因為到你這里來撒野，就沒有接待條件一說，你就把廁所準備好了就行了。后來公安局長也來了，要來幾萬人怎么辦？我說就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動刀子就要管。那天晚上4萬人上山，他們搞的是音樂節，把銀川城的啤酒都喝光，臨時從其他的城市調啤酒過來。客人就是撒野。 　　 　　特種旅游就是自虐。中國新疆、西藏、青海、內蒙古這四個地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個人就緊張。新疆的慕士達格峰是登山的旗艦，專業登山的人沒有登過慕士達格峰就不算登山的人。有兩個德國人死在那里了，因為登慕士達格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來兩個德國人死在山上，德國大使館來問，發現這兩個德國人沒有登記過，所以，德國大使館一句話不說，說所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。 　　 　　但多數人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買。但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興。而這種時候很少。經常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕車。我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備廂，后備廂靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農副土特產品，中國國內旅游的購物農副土特產品為主。現在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現在有些加油站就送你一袋農副土特產品，你就覺得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。 　　 　　6、情景規劃和體驗設計。 　　 　　情景規劃，內容規劃，功能規劃，空間規劃，時間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸動覺和活動等一系列的設計。比如，景區里要種花，花有香味，設計的好，就會引導客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運動覺，道路、臺階怎么設計，有的上山的臺階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來特別累，如果設計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細節和精致化。 　　 　　我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門，當地的工匠說我們是行家里手，但他們全世界招標了73個方案，請了三個日本名匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，最后日本人說了一句話，將來這個竹子爛了我扎的節也不會開。中國工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細化是我們和旅游發達國家最大的差距，嚴格來說中國也算旅游發達國家了，但我們不能籠統地說，我們比日本、德國的精細化程度差很多，所以就需要我們強化和情景規劃體驗設計。 　　 　　7、市場：資源的缺位。 　　 　　資源的隆重性決定市場的覆蓋性，區位的便利性決定市場的融合性。只是現在很多東西在變化，因為交通條件變了，可是有一句話，交通條件變了，區位并沒有變，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國哪里不通高鐵？高鐵已經好多年了，還把高鐵當優質條件來說，只能說你是全國水平了，但區位仍然在這里。不能說你的交通條件變了，區位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產品，建設精品體系，用老產品拉動新產品，用新產品鞏固老市場，這一系列的東西都需要我們研究。 　? ?8.建設。 　　 　　建設我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式。增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創造，產業的創造，科技的創造和文化的創造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區的建設不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。 　　 　　B是利潤中心，利潤中心一般的是日常經營收入，配套房地產建設也正在形成其他方式。 　　 　　C是文化中心衍生發展。A+B+C延長了產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構成文化旅游產業聚集區的總體趨勢。一個景區，尤其是大景區做到一定的程度，必須是文化產業聚集區。 　　 　　當時我們去華僑城，他們說是旅游+地產，我說你這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當時我看到有四個房地產公司進去了。第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，這一下子起來了。第三個項目是大唐不夜城，這是商業項目，基本大唐不夜城做完了，整個曲江新區管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。 　　 　　后來就說凡是好項目一定是A+B+C，所以我到有些項目地看了，我看不到A了，那就是房地產項目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業模式看不到？有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續發展的能力，因為沒有文化的東西。所以，將來的發展趨勢一定是這樣的趨勢。 　　 　　9、營銷：智慧手段多元化。 　　 　　新競爭，IP先導。這個現在說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產，不是一般的知識是資產化的知識，不是一般的資產，是知識化的資產。它需要創造、積累、培育、成性、品牌、擴張，特點是系統知識，品牌形成，產權保護，市場推進的過程。現在大家都說要輕資產運作，誰不知道輕資產運作，可是沒有重資產的過程哪來的輕資產？有一次開會有一位院校專家在臺上侃侃而談，臺下兩哥們搖頭了，問他的作品，吳國平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現象是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創了一片發展，才形成了IP。 　　 　　一類是項目模式，山岳旅游黎志，古鎮旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智…… 　　 　　一類是集團模式，所以，這些東西我覺得景區具有異質性，一個好的景區自己的IP是獨立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發展意味著價值傳導和價值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格地說中國是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規劃設計一直到策劃都由吳先生做，最后所有運營中收益給他們分成，這叫輕資產運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產運作。 結束語：心靜即心境 　　 　　在旅游的過程中，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區，感受的是什么？感受的是歷史過程，這就是一個時間。但先在空間中表現出來了。空間展示時間的變動，體現在旅游的方方面面，時空變化在時間上是連續，在空間上是繼起來的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾，一個一流的景區要做到這種感覺。 　　 　　我第一次有這種感覺是做國際郵輪，從新加坡上船后就發現客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當時第一反應，我們在這里感受到了電影里的場景，大家進入一個電影場景馬上感覺自己是演員了。所以，我們在歐美和歐洲，只要有一片空場一定有廣場藝術，中國沒有廣場藝術。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現在這些東西逐步在產生，實際上是一個關鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準了100多個街頭表演藝人發證，我覺得上海真棒，后來了解了一下，這100個藝人大多數是海外回來的。如果一個城市在小廣場有這樣的東西，城市就活了，我們現在的城市太板太死太僵了。 　　 　　個人的休閑生活是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結果。休閑旅游對個人是生活過程，對于社會來說是一個新的社會形態。詩和遠方。所以，詩是一個起點，但是這個過程中如果什么都嚴格，什么都不變，這叫做散文布局。小說的過程，在這個過程中你會有很多新鮮的感受，甚至小說性的情節。我有一個感觸，比如我到一個地方很多年，這個地方我看到什么我忘了，但在這個地方你碰到什么有意思的人物不會忘，最后是一個戲劇的結果。所以，如果心中有詩意，何處無詩歌，心中有遠方，哪里不是遠方？所以我說心靜即心境，我們做景區的要體會客人的心境，帶給客人心境。 　　 　　得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養閑趣，育閑情，閑里滋味深。 　　 　　攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂，美中日月長。 　　 　　一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。 　　 　　二是五可，可進入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。 　　 　　三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。 　　 　　四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。 　　 　　我就說到這里，謝謝大家。

　文化和旅游部聚焦全面建成小康社會總目標，立足于滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，認真落實《國民經濟和社會發展“十三五”規劃綱要》和《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，推動《“十三五”時期文化發展改革規劃》《“十三五”旅游業發展規劃》深入實施，全面推進文化事業、文化產業和旅游業發展取得重要成效。目前，“十三五”規劃主要目標指標和重點任務基本完成，規劃實施取得圓滿成果，補短板、強弱項、增效能成果顯著，實現了全面推進與重點突破相結合、速度規模與質量效益相統一。 　　 　　——藝術創作生產成果豐碩。圍繞全面建成小康社會、脫貧攻堅、鄉村振興、科技強國、抗擊疫情等主題，推動全國國有文藝院團創排了4000余部優秀現實題材作品，弘揚了主旋律、壯大了正能量。圍繞慶祝改革開放40周年、新中國成立70周年等重大主題，創作《我們的四十年》《奮斗吧 中華兒女》等重大專題晚會，鼓舞和振奮了民族精神。積極服務黨和國家工作大局，承擔“亞洲文明嘉年華”和“一帶一路”國際合作高峰論壇文藝演出等活動，受到黨和國家領導人的高度評價。 　　 　　——公共服務體系建設取得重大進展。基本公共文化服務標準化均等化深入推進，公共文化設施網絡日益完善，已建成3196個公共圖書館、3326個公共文化館、5132個公共博物館。公共圖書館、文化館（站）、博物館等公共文化設施免費開放工作持續擴大，公共數字文化建設成效顯著，進一步提高了公共文化服務的可及性和便捷性。旅游“廁所革命”、旅游標識建設等深入推進，旅游公共服務短板加快補齊。群眾文化活動深入開展，文化志愿服務的覆蓋面進一步擴大，文化惠民成效更加顯著。公共服務運行機制不斷創新，推動社會力量參與公共文化服務，促進公共文化服務供需對接，公共文化服務效能得到進一步提升。 　　 　　——文化遺產保護水平穩步提升。文物保護由注重搶救性保護向搶救性、預防性保護并重轉變，由注重文物本體保護向文物本體與周邊環境、文化生態的整體保護轉變，文物保護對象和范圍進一步拓展，文物保護和合理利用水平顯著提升。非物質文化遺產保護制度和工作體系更加健全，非物質文化遺產代表性項目普遍煥發生機活力，非物質文化遺產傳承實踐能力進一步提高。全社會保護非物質文化遺產氛圍更加濃厚，傳播交流方式和內容更加豐富，人人傳承發展非物質文化遺產的生動局面逐步形成。 　　 　　——文化產業和旅游產業發展質量和效益更加凸顯。深入推進文化和旅游領域供給側結構性改革，文化產業和旅游產業新產品、新業態、新模式層出不窮，融合發展效應不斷顯現，發展質量和效益進一步提升，已成為擴大內需、增加就業、推動經濟增長的重要引擎。文化產業和旅游產業經受住新冠肺炎疫情沖擊，正在加快復蘇發展和轉型升級，發展動能和空間進一步拓展。全國規模以上文化及相關產業企業營業收入突破8.6萬億元，全國旅游總收入突破6.6萬億元，國內旅游人次達60.06億，入出境旅游人次達3億。 　　 　　——文化和旅游市場監管水平明顯提升。深化文化和旅游領域“放管服”改革，完善現代文化和旅游市場體系，以信用為基礎的文化和旅游市場新型監管機制加快構建，文化和旅游市場活躍有序，營造了良好文化和旅游發展環境。深入落實文化市場綜合執法改革，全面推進文化市場綜合執法隊伍建設，文化和旅游市場執法更加規范、專業、有力，文化和旅游市場秩序得到有效維護。 　　 　　——中華文化影響力進一步擴大。以“一帶一路”建設為重點，基本建立了覆蓋全球主要國家和地區的中外文化交流合作機制。現代對外傳播體系初步形成，海外中國文化中心和旅游辦事處建設加快推進，絲綢之路國際藝術節、絲綢之路國際旅游博覽會等品牌活動深入開展，“歡樂春節”“美麗中國”“超乎想象的中國”等文化和旅游品牌效應日趨顯著，在促進民心相通方面發揮了重要作用。對港澳臺文化交流持續推進，增進了文化認同和情感認同。 　　 　　——文化、旅游與經濟、社會融合發展步伐加快。緊密銜接脫貧攻堅、鄉村振興、新型城鎮化、京津冀協同發展、長三角一體化、黃河流域生態保護和高質量發展等重大國家戰略，文化和旅游發展增長極、增長帶的牽引帶動作用更加顯著。順應數字化、智能化、網絡化發展趨勢，推進文化、旅游與科技融合發展，加強文化和旅游行業標準化建設和人才隊伍培養，創新和人才成為文化和旅游發展的重要驅動力。文化和旅游扶貧工作深入開展，在扶志扶智、帶動群眾就業增收等方面發揮了重要作用。 　　 　　總體來看，“十三五”文化建設和旅游發展呈現穩中有進、繁榮向好態勢，為全面建成小康社會、開啟全面建設社會主義現代化國家新征程提供了有力支撐。文化和旅游發展的根基更加深厚，優勢更加突出，動力活力更加彰顯，體制機制更加完善。文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用得到充分發揮，旅游業對于國民經濟和社會發展的綜合帶動功能全面凸顯，文化和旅游在黨和國家全局中的地位和作用日益重要。 　　 　　“十四五”時期，文化和旅游系統將以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，緊緊圍繞高質量發展要求和舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，加快推進社會主義文化強國和世界旅游強國建設，在推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中進一步凸顯文化和旅游工作的重要作用。

這是一場走在行業與時代前沿的大會 一場別開生面的行業盛典 一場不可錯過的年度盛宴 由中國旅游研究院和江蘇省常州市金壇區人民政府、常州市文化廣電和旅游局共同主辦的“2020中國未來景區大會暨長三角旅游高質量發展金壇茅山論壇”于10月20-22日在金壇茅山旅游度假區·東方鹽湖城舉辦。大會以“小康旅游 品質體驗”為主題，面向新需求，培育新動能，探討全面建成小康社會后的旅游景區/度假區發展新思路，通過市場導向的內容創造和技術創新之路，打造長三角精致旅游服務和品質體驗，保障人民旅游權利，引領中國景區/度假區高質量發展，走向小康旅游新時代。 嘉賓陣容強大——研判未來景區發展 本次大會邀請了不少重量級嘉賓，中國旅游研究院院長戴斌帶來《創造小康旅游生活新空間》的精彩分享。魏小安、戴學鋒等業內知名專家，也帶來文化和旅游融合背景下景區未來的發展趨勢研判。 此外，景區/度假區如何抓住新基建時代機遇充分挖掘高質量發展的新動能，長三角文化和旅游產業轉型升級下的發展實踐方向等問題都在大會上一一得到了解答。 科技賦能旅游目的地運營，三特愛樂玩總經理出席演講 三特愛樂玩旅游科技有限公司總經理譚震宇先生作為演講嘉賓應邀出席，在大會上就“科技賦能旅游目的地運營”為主題展開演講。 演講內容從時代發展帶來的游客結構改變，景區運營需求因旅游內涵的豐富而產生的改變，深度剖析了景區運營工作的內容變化與未來發展的方向，闡述了未來的景區運營會呈現多業態、數據化的特點，移動管理也會成為景區的重點需求。 首款景區移動綜合運營管理平臺問世 由人民文旅·蝸牛景區管理集團和三特愛樂玩合作研發的智慧移動綜合運營管理平臺—— “一機管”APP，在此次大會上首次亮相。 一機管APP對接景區票務系統、餐飲管理、商賣零售、可視化管控、安全管理等數十種系統應用、百余功能模塊，全面覆蓋景區日常運營管理工作涉及到的流程和角色，支持景區多部門多崗位實現智能化協同工作，各層級、各部門工作人員均可通過一機管實現工作的過程數據化、流程自動化，從而達到提高工作效率、提升景區運營水平的目的。 會上還介紹了三特愛樂玩研發的一系列智慧景區產品，范圍覆蓋智慧景區的產品營銷、商街經營、數據化運營、可視化綜合管控等。 旅游行業各領域與移動互聯網達到全面融合已是能夠預見的前景，三特愛樂玩希望通過自身植根于旅游行業三十余年的運營經驗，以及專業技術團隊強大的研發能力，用科技賦能景區，用智能創造效益，在未來和大家一起攜手同行。

全球疫情將在秋冬開始二次爆發早已成為共識。步入十月，北半球氣溫轉涼，秋冬降臨，歐洲多個國家單日新增病例持續創新高。亞洲，印度、尼泊爾等國疫情讓人擔憂，而美國單日新增病例則一直在高位徘徊不下。新冠疫情秋冬季開始反彈的緊急當口，10月12日青島市爆出新增核酸陽性9人。 盡管中國疾控中心專家認為，隨著人類應對新冠疫情經驗的不斷積累，死亡率已在下降，所以不必像第一波疫情出現時那么擔憂，但人群隔離等公共衛生預防措施仍是必須的，常態化疫情防控階段仍將持續很長一段時間。 剛剛經歷十一節假日大回血的旅游業，肩上壓力仍在。跟緊市場趨勢，做好疫情防控，是當前旅游業工作的重中之重。 跟隨趨勢，升級品質 疫情影響了人們的旅游消費心理，也改變著人們出游旅行的方式。 從十一黃金周6.37億人次出行的情況調查來看，當地游業務恢復最好，達到了去年同期的9成，游客出行本地化、周邊化、鄉村化的趨勢比較明顯；在出游的方式上，自駕游、家庭游、一地深度游成為主流；在打卡的熱度上，生態環境好、質量等級高的景區和“小眾、定制、品質”的鄉村民宿受到更多青睞；更具個性，更注重品質的定制出游成為了大趨勢。 適應新常態，我們旅游業的產品供給、服務方式、經營模式，都要隨之調整改變，叫停低質量的產品服務。這一改變，不僅是人們理性消費的升級，更是旅游產業的經營升級。 產業融合，創新供給 疫情期間，在市場全面停擺的無奈同時，也讓我們靜下心對旅游業的發展作了一番審視：如何破解“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”？旅游供給側改革，到底提供了多少適應和符合人們旅游需求的有效供給？在抗疫和自救中，不少旅游產業主體紛紛跨界經營，在提增自身抗壓能力的同時，發現“資源無邊界，產業無邊際，生活無邊框”，在供給側上整合，在產業鏈上深耕，實現產業融合，創新經營模式，創造有效供給，正是多年來我們沒有來得及做的事，也正是疫后旅游業發展和經營的新空間。 產業融合，也可說就是“文旅+”，如文旅+教育，文旅+體育、文旅+科技、文旅+商業、文旅+健康、文旅+養老、文旅+鄉鎮等等，關鍵在于“+”出可參與、可體驗、可消費、可生活的多樣化的旅游新業態、新供給，適應并引導旅游新消費。這個新常態，也將催生旅游產業發展和經營的新路徑、新模式。 深耕市場，促進“內消” 從市場反饋來看后疫情時代的旅游，一方面由于疫情對經濟的沖擊，以及防疫常態、防控政策等多種因素影響，導致人們的消費信心不足、消費預期相對低迷；另一方面，由于景區接待上限仍未完全放開、市場尚未形成正常循環，對于旅游企業來說經營依然艱難。然而，旅游雖然不是生活的必需品，但已經成為人們一種普遍的生活方式，始終存在著消費需求和潛力，在復工后一些原來主營出境和入境旅游的旅行社艱難轉身，在本地游、周邊游、省內游開拓新市場，仍能開拓巨大的市場空間；不少城市及時啟動夜間旅游經濟，市場響應瞬間引爆；這說明多年來市場潛力仍未被徹底發掘，尚待“深耕細挖”。 通過“深耕細挖”和政策激勵的“疊加效應”，促進內生消費潛力的釋放，正在成為疫后旅游的新常態，并形成一種可持續的增長態勢。這也恰好“倒逼”我們旅游的產品、服務、經營和環境、政策實現本來意義上的轉型升級，走向一個可持續發展的新旅游。 線上線下，社群營銷 疫情期間，在線營銷、直播“帶貨”，不僅成為旅游企業應對時艱的“自救”方式，而且正在成為一種守正創新的營銷方式。如果說資本和科技是旅游業振興的兩大引擎，那么5G時代，在線平臺、科技和旅游的融合，不僅將改變旅游業的經營方式、服務方式，還將改變人們旅游的行為方式、生活方式。“線上推廣+線下體驗+社群營銷”，將成為旅游行業、旅游企業的一種常態的經營方式。 “內容為王”，線上推廣，IP推廣，吸引粉絲；體驗為王，線下體驗，深度體驗，培育粉絲；“渠道為王”，社群營銷，精準營銷，“粘住”粉絲；并整合成一個平臺，使之成為旅游經營的常態，成為旅游消費的常態，既引導和激發消費潛力，滿足人們多樣化、個性化、品質化的消費需求，更有效地實現旅游產業的經營能力和經營效益的提增，需要我們去實踐、去創新、去賦能。 疫情又有了抬頭的跡象，但只要大家做好防控工作，團結一心，中國旅游市場的不確定性中仍有向上的趨勢。讓我們把握趨勢，在危機中育新機，在變局中開新局，共赴旅游業的振興！

曾因疫情停擺的旅游業在這個長假迎來了大回血的契機，各地政府、OTA及旅行社、目的地景區等紛紛祭出大招吸引游客。不負眾望，6.37億人次出游，4665.6億元旅游收入，旅游人次和旅游收入分別同比恢復至去年79%和69.9%。 不止如此，從觀光旅游走向休閑度假，中國旅游市場的變化也在這個“十一”長假同步呈現。特色主題旅游當紅、出行更自由更理性、品質化出游與旅游復蘇一起構成了“十一”旅游報告關鍵詞。 “我們對第四季度旅游市場恢復和產業振興保持樂觀的預期，預計全年旅游經濟呈‘U型’恢復和振興發展態勢將是大概率事件。”中國旅游研究院院長戴斌認為，入出境旅游市場取決于國際疫情、簽證限制、航空開放等條件，預計四季度仍將在底部盤整，部分國家和地區會逐步恢復國際航線，解除對我國旅游禁令，入出境旅游市場有望根據各國疫情防控形勢在今冬明春逐步恢復。 6.37億人次出行 當農歷八月二十二日的夕陽落下，6.37億人次出行的“十一”長假也走向尾聲。不負眾望，相比之前預計的5.5億人次規模，這個長假在旅游人次和旅游收入方面均超出預期。經中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。 交通部數據顯示，10月1日至8日，全國鐵路、公路、水路、民航發送旅客平均為6211.5萬人次。其中，10月1日為今年疫情暴發以來最高峰值，全國鐵路、公路、水路、民航發送旅客總量達到6586.23萬人次。 6.37億人次的出行帶動了交通、酒店、景區等旅游生態鏈的復蘇。攜程報告顯示，各類出行方式、景區門票、酒店的增長全破100%。其中，火車票訂單量環比增長超過300%，汽車票環比增長超過200%。 從出行距離來看，本地游、周邊游依然占據出游“C位”。馬蜂窩數據表明，黃金周期間，當地游業務恢復最好，達到了去年同期的9成，“當地游”的客單價也較去年同期上漲31%。長線旅游方面，從各方面的數據報告看，西北川藏游和海南三亞成為絕對的熱點。途牛數據顯示，53%的出游訂單為國內長線游，西藏、山西、四川、西北連線、貴州等方向預訂出游人次已經超過去年同期，其中，通過途牛預訂西藏方向國慶團期的出游人次同比增長94%。中國社科院旅游研究中心秘書長金準認為，當前的長線旅游已經恢復到一定水平，西部和海南旅游熱正是中長線帶動的結果。 根據中國旅游研究院旅游大數據聯合實驗室的專項調查，假日期間，游客平均出游半徑213.0公里，在目的地的平均游憩半徑為14.2公里，出游半徑較勞動節和端午假期增長56%以上，游客過夜比例為49.6%。 戴斌指出，民眾“二次出游”意愿強烈，假日效應向節后溢出。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查顯示，長假期間35.8%的游客選擇“國內疫情形勢好轉，國內中長線旅游變為省內游或近程游”，跨省游的比例為29.1%，出行距離300公里以內的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休閑。游客出游半徑在5日達到最低，6日開始再次擴大至200.1公里，環比擴大幅度為10.6%，7日環比繼續擴大。 從地域來看，攜程、途牛、驢媽媽等OTA報告均顯示，北上廣深等經濟發達城市出游能力最強，北上廣、杭州、南京、武漢、川渝等傳統熱門旅游城市復蘇最好，三亞、蘭州等城市則因受到長線旅游偏愛成為熱門目的地新秀。“游客更樂意選擇度假產品更為豐富的城市。”北京第二外國語學院中國文化產業研究院教授吳麗云認為，北京、上海等城市旅游產品豐富、旅游設施完善，因此相較其他城市復蘇更快，這實際上也反映了旅游正從觀光旅游走向休閑度假。 供給端頻出大招 疫情為旅游業按下了暫停鍵，十一長假的到來則激活了旅游產業鏈條，各地政府、OTA、旅行社、景區等目的地紛紛在十一期間放出了各種大招以招徠旅客。 在長假序幕拉開之前，各OTA們就開啟了旅游產品補貼大戰。9月7日，同程藝龍率先推出了“10億補貼”計劃，飛豬旅行繼而豪擲“百億”，通過下單返現金的補貼玩法進行促銷。補貼大戰隨即愈演愈烈，攜程在9月22日啟動十一大促活動，飛豬則聯合聚劃算，將補貼金額從“百億”升級到“雙百億”，美團也聯合全國百萬商家推出現金發放和低價補貼活動。 各地政府也沒有錯過這個時機，將消費券發放活動進行到底。根據公開信息，北京、山東、鄭州、浙江等20余省市都發放了長假消費券，云南、新疆等地還為自駕游客提供油費補貼。與此同時，各地景區則通過免費或打折活動吸引旅客。據攜程旅游大數據實驗室整理，全國已有超1500家景區實行不同程度的門票免費或折扣政策。 在關注旅客的“錢包”之余，地方政府和旅游目的地在內容上也做足了功夫，文旅結合讓旅游內涵更充足。一些地方政府舉辦國慶文化活動，如天津在五大道等5A級景區附近舉辦了“I游天津”金秋十月文化旅游購物季。一些旅游目的地則挖掘文化元素，讓游客既能感受風光，又能感受風情。如北戴河景區聯合博物館推出了《榮名為寶，共鑒經典》暨金秋千年書畫珍藏聯合大展；廣西崇左太平古城舉辦首屆“壯美花山”啤酒節，民俗演出、美食體驗、多風格音樂演出等吸引了大批年輕游客。 中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查數據顯示，長假期間85.0%的游客參與了各類文化休閑活動，其中參觀歷史文化街區、博物館、美術館的游客比例分別為41.8%、40.5%和27.1%。游覽文博場館的時間不超過4小時的游客仍占多數，達66.5%。 為了提升服務品質，景區加快了數字化轉型步伐。既有“蘇心游”這種可以在線預約江蘇大部分4A及以上景區的智慧文旅平臺，可以無縫對接“蘇心游”實現“一鍵入園”，又有安徽宏村景區這種可實現分時預約、無憂退、秒入園等的智慧景區服務，還有國家海洋博物館這種VR系列展出的創新表達。旅客不僅能游得安全、舒心，體驗中的科技感也越來越強。 供給端的“賣力吆喝”或許在于旅客主體越來越年輕化。攜程方面數據表明，今年黃金周期間所有出行用戶中，90后、00后等新世代人群占比超過60%，成為出行的絕對主力軍。當年輕一代逐漸成為出游大軍，意味著傳統旅游正在遠去。 從旅游主題看，主題公園、生態景區等依然是主角。但值得注意的是，當中秋邂逅了國慶，夜游和紅色旅游大放異彩。驢媽媽報告顯示，國慶期間，燈光秀、夜游船等夜游相關產品預訂量同比去年上漲27%。攜程推出的“午夜房”銷售數據也較為不錯，杭州、成都、廣州、重慶、深圳、北京、西安、上海、長沙、昆明等地“午夜房”成交量全國排名領先。紅色旅游方面，驢媽媽和途牛都關注到了浙江嘉興南湖景區、中共一大遺址等紅色景點的熱門現象。驢媽媽分析數據顯示，國慶期間尤其是10月1日、2日，紅色旅游咨詢、預訂量增幅相比端午超過330%。 此外，文化、美食等特色元素也成為了旅客出行的重要關注點。馬蜂窩平臺數據顯示，河南洛陽龍門石窟、江蘇蘇州拙政園、北京頤和園等中華文化底蘊與地理風貌俱佳的景點最受年輕游客歡迎。其中，張掖丹霞國家地質公園的門票銷量相較于今年五一上漲了近30倍，龍門石窟門票相較于今年五一上漲了10倍以上。驢媽媽報告顯示，江蘇蘇錫常的“度假酒店+大閘蟹”之旅，浙江舟山、寧波的海鮮美食之旅，浙江紹興的文化名人、課本主題游，江西婺源曬秋行攝之旅都頗受游客歡迎。 出行更自由更理性 隨著機場、鐵路、高速公路等交通基礎設施的改善，汽車保有量和駕照持有人數的增加，加上移動互聯網和大數據支撐的智慧旅游興起，自駕、自助出游成為主流。福州市的數據顯示，假日期間全市共接待502萬游客，旅行社等有組織的出游比例不到2%。戴斌指出，近年來節假日旅游市場表明，一個去旅行社中心化的大眾旅游時代正在到來。 交通部數據顯示，預計國慶期間日均客運量為4737萬人次，較國慶前一周日均客運量環比上升64.00%，道路旅游客運量上升幅度明顯。攜程的“2020十一租車自駕游大數據報告”也佐證了這波“車輪上的黃金周”熱度。數據顯示，“十一”長假期間，攜程租車的車日量增長達到50%，租車平均消費也持續增長，長假超過2000元，租車自駕游人數和消費額創下歷史新紀錄。其中，海南三亞的租車量排名第一，西寧、麗江、成都的租車車日量的增幅都超過100%。 “出門帶著孩子、東西多，自駕方便裝東西，出去玩也方便。”驅車2058公里，從青島奔赴張掖老家的青蓮告訴記者。 此外，出行方面還值得關注的是，與以往“人擠人、車擠車”的出行盛況相比，這屆游客理性出行、錯峰出行的趨勢越來越明顯。交通部數據顯示，高速公路日均流量為4766.62萬輛次，同比下降4.69%，長假分散出行特點顯著。驢媽媽數據也說明，相比往年，10月3日到5日是周邊出游的高峰期，錯開返鄉潮或錯峰出游趨勢明顯。 這個長假不同以往，境外游受限、疫情可能反復、學子們受困本地……但這絲毫不耽誤前后浪們過一個有品質的“十一”長假。自由行、精品小團、定制旅行越來越受到消費者喜愛。途牛和驢媽媽平臺數據皆顯示，長假期間，精品小團和定制游的出游資訊和訂單量均持續攀升。驢媽媽報告還進一步發現，該平臺長線自由行人次占比首次接近五成，目的地集中在大麗、三亞、桂林、廈門等東部、西南地區。除了旅行方式上的升級換代，高星酒店也受到了更多偏愛。攜程預售酒店GMV環比大增超過100%。整體酒店訂單中，4、5星級酒店占比近半數，成為最佳人氣聚集地。 旅客們對高品質旅游的向往帶動了產品價格的提升。馬蜂窩旅游數據顯示，今年國慶黃金周期間民宿客單價較去年同期上升32.97%，酒店客單價較去年同期上升25.67%，“當地游”的客單價也較去年同期上漲31%。“我覺得這種漲價主要發生在一些頭部民宿中。”金準認為，這正反映了高品質的民宿供不應求。 從數據看，旅客們也不再滿足于走馬觀花的“打卡式旅游”，更愿意享受一種沉浸式的深度旅游。驢媽媽報告顯示，3天2晚和4天3晚的人次占比較去年同期增長17%。攜程方面的數據也佐證旅客不再追求“游得多”，而是希望“游得精”。數據顯示，國慶期間酒店連住5天旅客環比增長35%，連住7天暴增70%。其中三亞、大理、廈門、青島、西安等帶有江海、古城風景的城市成為國慶連住酒店熱門城市。越來越多的人也選擇聆聽風景背后的故事。驢媽媽報告顯示，在長線游中，預訂景區電子導覽、含有人工講解的套餐等產品人次，較2019年國慶增長35%。 “這是旅游業從傳統觀光向休閑度假轉變的一種表征。”吳麗云認為，游客愿意慢慢沉下來，更追求的是出游的品質，包括從更深的層次去了解目的地的歷史人文、城市建設以及整個氛圍。

10月9日，文化和旅游部發布2020年國慶節、中秋節假期旅游市場數據和相關信息。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）院長戴斌在京接受了媒體采訪，就旅游消費、市場景氣、產業創新、文化和旅游融合發展、全年旅游經濟形勢等主題，回應了旅游業界的共同關注。 　　 　　【文化和旅游部昨日發布國慶節、中秋節假期八天的旅游市場數據，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。您如何評價這組數據？】 　　 　　戴斌：無論是與去年國慶節假期旅游接待人次和旅游收入按可比口徑的同比，還是與勞動節、端午節假期恢復程度的環比，我們都可以從官方數據得出結論：依托國內超級大市場，我國旅游經濟已經進入疫情防控常態情境下全面復工復產復業新階段，旅游消費信心全面恢復，旅游發展潛力全面釋放。2020年國慶節、中秋節八天，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。與端午節假期相比，恢復進度分別提高了28個和39個百分點。人均每次旅游消費也有明顯增加，旅游經濟穩中向好的基本面進一步穩固，全年旅游發展預期有望從謹慎樂觀轉向相對樂觀。 　　 　　假期八天，文化和旅游系統堅決貫徹習近平總書記批示指示精神，從細從嚴落實中央統籌疫情防控和復工復產復業的工作要求。胡和平部長節前召開電視電話會議，節中召開工作調度會，抓細抓實中央安全生產的指示精神，層層壓實屬地責任、監管責任和主體責任，景區、酒店、旅行社等旅游企業貫徹落實“預約、錯峰、限流”管理要求，旅游市場呈現“平安、有序、繁榮、文明”的特征。游客總體滿意度85.71分，景區滿意度86分，較端午節的85.0分進一步提升，說明廣大游客對旅游服務質量是高度認可的。 　　 　　【每當假期結束，各地旅游都會發布旅游接待、旅游收入數據和工作總結，請問中國旅游研究院了解這方面的情況嗎？】 　　 　　?戴斌：根據現行的《文化和旅游調查統計制度》和工作要求，文化和旅游部數據中心負責假日期間國家層面的國內旅游接待人次、旅游收入的數據生產，各省、市、縣級人民政府旅游行政主管部門負責所在地的假日旅游市場統計工作。根據“誰生產，誰負責”的原則，不宜對各地自行發布的旅游接待數據進行簡單排序。旅游經濟文化和旅游部重點實驗室基于自有知識產權和相關專利，對各地假日旅游接待人次進行專題測算。國慶節、中秋節假期游客接待規模位居前列的省份有：1.廣東、2四川、3.湖南、4.山東、5.河南、6.廣西、7.江蘇、8.河北、9.安徽、10.湖北。前十位游客接待省域中，東部沿海地區僅占3席，北京、上海、天津等直轄市排名20開外，內蒙、甘肅、吉林、黑龍江、新疆等開闊地區游客接待排名較以往假期明顯前移。相比勞動節和端午節假期，哈爾濱、西安、武漢、蘭州、西寧、長沙、海口、沈陽、重慶和大連等城市旅游市場復蘇幅度領先。 　　 　　【節前文化和旅游部在甘肅召開的鄉村旅游工作會，推出了300條鄉村旅游精品線路，地方對鄉村旅游也是高度重視。可否分享一些假日期間的鄉村旅游數據？】 　　 　　?戴斌：鄉村旅游是我國旅游經濟的重要組成部分，文化和旅游系統高度重視鄉村旅游工作，通過創新驅動，擴大優質供給，全面服務脫貧攻堅和鄉村振興戰略。在此過程中，我們要關注市民旅游下鄉，也要關注農民旅游進城。數據顯示，廣大農村居民已經廣泛參與到旅游消費進程，甚至自駕游行列中來。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查數據顯示，長假期間出游的農村居民選擇自駕的比例超過四成。 　　 　　我們還要關注一些縣域旅游的發展探索和創新實踐。上個月我在安徽的阜陽和亳州兩個城市調研，人口第一大縣臨泉的長官雜技小鎮、格林童話主題公園和魔幻動物園，渦陽縣的天靜宮、義門古鎮，亳州市的康美中藥城、華佗百草園、古井無極酒窖等項目，都給我留下了很深的印象。臨泉的梁永勤縣長告訴我，國慶節當天才開業的中環格林童話世界日均接待游客6000人。全縣8天接待游客60萬人次。 　　 　　【文化和旅游部依托中國旅游研究院設立了旅游經濟重點實驗室，經常會發布與文化休閑和旅游消費的權威數據，請問這個假期旅游市場有哪些值得關注的數據和特征？】 　　 　　戴斌：根據文化和旅游部批復的“三定”規定，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）及時生產并受權發布旅游市場、專項統計和綜合貢獻數據，還對微觀層面的消費數據保持連續性關注，發現趨勢、總結規律，提供高質量的資政建言成果。國慶節、中秋節八天假期，通過研究院與中國電信、攜程、馬蜂窩等企業合作的旅游大數據聯合實驗室，在旅游數據合作網絡的支持與配合下，我們對旅游消費數據進行了采集、生產和挖掘。 　　 　　根據我們的專項調查，假日期間，游客平均出游半徑213.0公里，在目的地的平均游憩半徑為14.2公里，出游半徑較勞動節和端午假期增長56%以上。游客過夜比例為49.6%。 　　 　　“二次出游”意愿強烈，假日效應向節后溢出。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查顯示，長假期間35.8%的游客選擇“國內疫情形勢好轉，國內中長線旅游變為省內游或近程游”，跨省游的比例為29.1%，出行距離300公里以內的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休閑。游客出游半徑在5日達到最低，6日開始再次擴大至200.1公里，環比擴大幅度為10.6%，7日環比繼續擴大。 　　 　　【文化和旅游融合發展，還有夜間旅游，都是業界和社會普遍關注的話題。通過這個假期，能看到哪些新變化？】 　　 　　戴斌：中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查數據顯示，長假期間85.0%的游客參與了各類文化休閑活動，其中參觀歷史文化街區、博物館、美術館的游客比例分別為41.8%、40.5%和27.1%。游覽文博場館的時間不超過4小時的游客仍占多數，達66.5%。 　　 　　在文化和旅游系統的共同努力下，文化活動更加豐富，文物展陳不斷創新，文博場館越來越成為廣大游客愿意到訪的新空間。國家博物館持續推出的“屹立東方”等20多個精品展，敦煌研究院、首都博物館等11家國家一級博物館舉辦的“文物的時空漫游展”，用數字技術將文物“喚醒”。 　　 　　各級各類文藝表演團體為觀眾和游客奉獻了豐富多彩的劇目。藝術家走進車站、機場、碼頭和景區，“快閃”歌唱祖國，為旅程注入深厚的家國情懷，提升了國民的文化自信。作為新晉“網紅”的福州市金雞山公園茉莉花廳，假日期間吸引了25萬人到“半山腰”看書看風景。 　　 　　文化遺產受到游客追捧，多數游客愿意參與目的地文化活動，分享目的地美好生活。貴州丹寨把蠟染等非遺項目帶進景區，吸引游客流連忘返，帶動小鎮的酒店和客棧入住率多日達到滿房狀態。 　　 　　各大景區、主題公園和公共場所的群眾文藝表演，特別是藝術引領、科技支撐的旅游演藝項目深受廣大游客喜愛。武漢的《夜上黃鶴樓》、西安大唐芙蓉園的《大唐追夢》、溫州的《塘河夜畫》、無錫的《運河夜游》、河南建業的《宋城千古情》等沉浸式夜間演藝項目廣受游客追捧，往往多次加演，還一票難求。上海、南京、福州等地推出的“博物館奇妙游”，豐富了市民的夜間文化生活，延展了游客的體驗時空。北京延慶的世園草莓音樂節平均票價300-400元，每天吸引00后的年輕人遠道而來，也為流行文化的產業化運營和私域流量變現找到了新的消費場景。 　　 　　【從數據上看，疫情防控、旅游安全、文明旅游有哪些新進展？】 　　 　　戴斌：疫情以來，在中央的統一要求和社會各界的共同努力下，“預約、限量、錯峰、有序”已經成一種常態，“無預約，不旅游”“光盤行動”也成為游客休閑消費的新習慣。數字技術在出游預約、行程安排、客源分流、消費引導等方面發揮積極作用。假日期間，實行實名預約的同比增長3.5倍多，除部分開放式免票景區外，超過94%的5A級旅游景區實施分時預約制度。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查顯示，長假期間82.8%的游客不同程度體驗了預約，僅有2.5%的游客對預約體驗表現出負面評價。 　　 　　【旅行社、景區、酒店、航空公司、旅游交通等市場主體的情況如何？】 　　 　　戴斌：在習近平總書記親自部署、親自指揮下，我國抗擊新冠肺炎疫情斗爭取得了重大戰略成果，前期被抑制的旅游需求得到集中釋放。酒店、航空、景區等旅游上下游企業，同步推出各類創新產品和優惠舉措，激發游客消費潛力。受疫情影響，出境旅游需求轉向境內，國內旅游市場進入全面恢復通道，部分地區呈現供需兩旺的大好局面，依托國內旅游超級大市場的內循環效果明顯，國慶長假成了國內經濟、消費加快復蘇的重要引擎。 　　 　　隨著機場、鐵路、高速公路等交通基礎設施的改善，汽車飽有量和駕照持有人數的增加，加上移動互聯網和大數據支撐的智慧旅游興起，自駕、自助出游成為主流。福州市的數據顯示，假日期間全市共接待502萬游客，旅行社等有組織的出游比例不到2%。近年來節假日旅游市場表明，一個去旅行社中心化的大眾旅游時代正在到來。 　　 　　長假期間，全國鐵路日均發送旅客量超1200萬人次，超出節前預測的2成左右。坐著高鐵看中國成為假期旅游的一道亮麗的風景線。假期民航國內計劃執飛的航班量同比增長15.12%。自駕游成為假日出游首選，全國高速公路日平均車流量4860.8萬輛，恢復至去年同期的94.5%。西寧、麗江、三亞和拉薩機場計劃執飛航班分別同比增長近38.6%、29.2%、22.5%和22.8%。從價格上看，大部分航司的客運票價在節中都有較大幅度的下調。 　　 　　城市公園、休閑街區、夜間美食、城郊鄉村游高位運行。夜間文化休閑和旅游消費活躍度提升，北京天安門、簋街美食店、天津海河夜景、上海外灘、錢塘江大潮、西安大唐不夜城等熱度居高不下。海南免稅購物日均營收過億，吸引不少境外消費回流。游客對個性和品質的需求也在增長，主題公園、小包價團、定制旅游熱度明升上漲，度假型酒店量價齊升。 　　 　　【作為國家級研究機構和數據中心，請問中國研究院的對全年旅游經濟形勢怎么看？對地方和業界有什么建議？】 　　 　　戴斌：結合宏觀經濟和疫情防控形勢，結合國慶節、中秋節假期旅游市場表現，我們對第四季度旅游市場恢復和產業振興保持樂觀的預期，預計全年旅游經濟呈“U型”恢復和振興發展態勢將是大概率事件。入出境旅游市場取決于國際疫情、簽證限制、航空開放等條件，預計四季度仍將在底部盤整，部分國家和地區會逐步恢復國際航線，解除對我旅游禁令，入出境旅游市場有望根據各國疫情防控形勢在今冬明春逐步恢復。 　　 　　希望各級文化和旅游部門結合假日旅游市場數據，在前三季度旅游經濟運行分析和全年形勢研判的基礎上，對年底工作進行再動員、再部署。加強對出境旅游需求回流的形勢研判，引導行業產品和業態創新方向，對入境旅游也要提前謀劃，不能等到市場恢復了，產品和服務卻跟不上。 　　 　　目前，要進一步擴大冬季旅游產品的優質供給，鞏固全年旅游經濟穩中向好的基本面。重視冬季冰雪、避寒、鄉村旅游、體育旅游等需求的變化，指導冰雪資源富集區根據地方特色，結合民宿、運動、度假、溫泉、研學等開發新的冬季旅游項目及產品，加強在冰雪資源匱乏的南方地區開展冰雪旅游宣傳。